當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容 吉昌酒店策劃簡記 作者：蘇強 時間：2012-3-16 字體：[大] [中] [小]

     吉昌酒店是盧總投資兩千多萬在隴南地區(qū)一個風景優(yōu)美的小鎮(zhèn)上興建的一座小型綜合性酒店，主要業(yè)務包括餐飲、住宿、休閑購物等項目。開業(yè)最初，各方面都還算過得去。但是很快的，餐飲部業(yè)務呈現(xiàn)頹勢。經(jīng)過公司高層討論，決定以價格競爭，然而，經(jīng)過幾輪降價之后，酒店只是像接受電擊的垂危病人，短暫反彈后便再度惡化。與幾個策劃公司接洽談判未果的情況下，去年春天，盧總找到蘇強策劃團隊，試圖尋求解決之道。
     因為當時團隊業(yè)務非常忙，所以等我們真正見面時，已經(jīng)又過去了兩個月。那時酒店餐飲業(yè)務已陷入困頓狀態(tài)，廚師
與服務員流失大半，餐廳每天開不了幾張臺。盧總很坦白的講，把你們請來，我們想共同探討一下這個事情還能不能做，畢竟花了這么多錢，當初寄托了很大希望想搞出點名堂來。如果不行，就直接賣掉算了。
     與錦上添花型的業(yè)務完全不同，這種案子需要的是真刀真槍的實戰(zhàn)功夫，要么賺錢要么完蛋。因此，誰也不能拍著胸脯保證什么，否則明明沒有金剛鉆，非得接瓷器活，毀的不光別人，還有自己的名聲。我只能跟盧總講，讓我們先了解一下市場情況，然后再下結(jié)論，以免浪費大家的時間。
     生意一定不會沒緣由的好或者壞，在我們層層深入后，原本撲朔迷離的局面變得逐漸明朗，問題與機遇都逐步浮出水面。吉昌酒店坐落在交通要塞坪川鎮(zhèn)，該鎮(zhèn)曾因金屬礦輝煌一時，富甲一方，然而隨著礦業(yè)的衰落，資金外流，以及年輕人大量外出務工。無論市場消費能力，還是市場容量，已經(jīng)可以納入忽略不計的范疇。
     俗話說，一步差三市。從方位來看，吉昌酒店地處由天水、成縣、徽縣構(gòu)成的三角區(qū)域中間，北距天水約一百公里，西南成縣約二十公里，東南向徽縣四十公里。無論從哪個市場甚至更遠的城市前來消費，在加上來回的油耗、時間耗費等附加消耗后，吉昌酒店的性價比都無法占據(jù)優(yōu)勢地位。因此唯有拋掉性價比，突破高端市場，鎖定對價格敏感度低，對品質(zhì)要求高的顧客群體，才是唯一出路。
     在前期粗略的市場調(diào)研中不難發(fā)現(xiàn)，在由三個城市構(gòu)成的三角市場區(qū)域，甚至放大到整個甘肅省及陜西西部，農(nóng)家樂形式的餐飲都大行其道。與傳統(tǒng)餐飲形態(tài)相比，農(nóng)家樂最初是以特色餐飲的定位出現(xiàn)，但是，當農(nóng)家樂數(shù)量眾多、環(huán)境雷同、菜式相仿時，已經(jīng)不再成為特色。當高端人群厭倦了農(nóng)家樂，市里的酒店又僅以服務見長時，市場呼喚特色高端酒店的出現(xiàn)，吉昌酒店的巨大機遇逐步浮出水面。
     這些初步發(fā)現(xiàn)令我們?nèi)缤�看到一絲曙光。之后，工作組隨即進行了更為細致的勘察。
     消費者口味分析
     隴南地區(qū)毗鄰川陜，消費者嗜食酸辣、麻辣。在武都、成縣、徽縣、天水四地的調(diào)研中粗略統(tǒng)計，中等及中等規(guī)模以上的餐飲機構(gòu)中，川菜及川菜衍生品類如川味火鍋占到總數(shù)的70％以上。在與食客以及餐飲經(jīng)營者的訪談中，也得出如下結(jié)論：一、口味習慣無辣不過癮。二、點擊率較高的菜品有沸騰飄香魚、水煮牛肉、鐵板鱔魚、毛血旺等，均屬重口味麻辣菜式。
     事實上，麻辣口味的形成與隴南地區(qū)的地理及氣候特征也是分不開的，隴南地處甘肅東南，毗鄰川陜，坐落于秦巴山區(qū)，是甘肅境內(nèi)唯一的吉昌流域地區(qū)，氣候?qū)賮啛釒�向暖溫帶過渡區(qū)，潮濕的氣候環(huán)境促使人們食辣以驅(qū)趕體內(nèi)濕氣。
     消費水平分析
     根據(jù)不完全調(diào)研統(tǒng)計，隴南地區(qū)中端餐飲消費空間約為人均60-150元，高端空間約為人均150元向上不封頂。其中，中端餐飲主要集中于朋友聚會，家庭聚餐及普通商務宴請與喜宴等，高端餐飲則聚焦于上層商務宴請、政府接待等場合。
     消費者消費習慣分析
     由于政府禁酒令及對酒后駕車的嚴格管控，形成較為有規(guī)律可循的消費現(xiàn)象：周一到周六，大部分酒店午餐與晚餐的上座率約為4：6甚至3:7，周五、周六兩天的晚上上座率最高，到周日晚上又暴跌。
     媒體接觸習慣分析
     通過調(diào)研過程中對部分高端人群的一對一溝通，發(fā)現(xiàn)他們具有基本相似的媒體接觸特征。一、平時較少時間看電視，主要是沒時間。二、報紙尤其是當?shù)攸h政機關(guān)報是他們的重要信息渠道，主要是把握政策動向，了解當?shù)卣�、�?jīng)信息等，絕大多數(shù)當?shù)卣�府、企事業(yè)單位都有訂閱，到達率很高。三、這個群體在路上的時間很多，因此廣播電臺也是他們經(jīng)常接觸的媒介途徑。四、網(wǎng)絡，他們已經(jīng)習慣通過網(wǎng)絡了解國家大事，新聞動態(tài)等，主要關(guān)注網(wǎng)易、新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站，有時也會關(guān)注政府信息網(wǎng)與當?shù)卣搲�、網(wǎng)站等。
     消費者需求深度分析
     根據(jù)調(diào)研統(tǒng)計表明，中高端群體對與餐飲各項需求的排序依次是：一、服務。二、環(huán)境（軟硬環(huán)境）。三、菜品。四、價格。中高端餐飲消費，餐飲不是唯一主題，而是以餐飲為中心，以服務、環(huán)境為主體帶給消費者的身份感、價值感及一系列綜合體驗。
     菜品的特色及創(chuàng)新能力是市場啟動成敗的關(guān)鍵所在。嘗鮮心態(tài)、口碑效應、從眾消費是順序啟動的三個必經(jīng)步驟，核心要素為創(chuàng)造獨特的顧客體驗。
     綜合分析，盡管有這樣那樣的困難，但是機會也不少，對于這個案子，我們是有勝算的。與盧總詳細深入溝通之后，盧總一掌拍在桌子上，重打鑼鼓再開戲！
     如此，便進入了緊鑼密鼓的籌劃準備階段，經(jīng)過許多個不眠之夜的反復討論、推敲，我們分步驟，有計劃的對吉昌酒店進行了系列改造。
     一．名稱體現(xiàn)身份
     吉昌酒店坐落的小鎮(zhèn)是進入隴南的第一道關(guān)卡，屬于交通要塞，如在戰(zhàn)時，則是兵家必爭之地。據(jù)說古時此處有驛站，迎賓送友，匆匆過客，可在此休息停頓。
     但是，長遠來看，吉昌酒店無疑是要打造吃喝玩樂一條龍體系的，無論多么豪華的驛站，也達到不了這個水平。能實現(xiàn)這種腐敗功能的，能體現(xiàn)至高身份價值的，只有一個場所，那就是古代皇帝的行宮，皇帝出門在外也不受委屈的地方。
     所以，隴南第一行宮，更適合吉昌酒店的定位，更雍容大氣。
     六個大字，不怒而自威，身份立顯。
     二．包裝升級再造
     色聲香味觸，佛把色排在五種感覺的第一位，這個色不是色情的意思，而是顏色。而現(xiàn)代科學研究表明，人由視覺獲取的信息量占到全部信息量的90％。鮮明的色彩，是吸引注意力的第一誘因。
     我們很快發(fā)現(xiàn)，吉昌酒店的顏色有個缺陷，灰蒙蒙的水泥原色，往往是車行至跟前而不覺，極易擦肩而過。一旦過去了，很少有人愿意再調(diào)頭回來，這是無形中很大的損失。
     營銷的第一步，首先是被發(fā)現(xiàn)，被關(guān)注。
     吉昌酒店的顧客有兩部分：一、臨時起意的過路客。二、專程而來的李尋歡。而酒店的包裝色彩對于前者無疑非常重要、相當重要、極其重要，便于其五百米外可以開始做決定。對于后者，也不至于產(chǎn)生心理落差。
     有了鮮明的色彩包裝，本身就是最好的戶外廣告。經(jīng)過反復權(quán)衡，并綜合周圍色彩對比，我們選取以橙色為主色調(diào)。
     三．產(chǎn)品線規(guī)劃
     翻閱吉昌酒店菜譜，不可謂不全面，高中低檔菜式一應俱全，隴南菜、川菜甚至粵菜都有，整個一綜藝大觀，花色豐富，價格合理，大廚也是名門正宗，挑不出一點毛病。
     挑不出毛病恰恰是最大的毛�。�
     為什么這么講？到成縣和徽縣的高檔酒店看看，也是這些菜式，甚至更全面。既然在縣城里就能吃得到的東西，又不差錢，腦子有病跑到鎮(zhèn)上去吃一模一樣的菜式？據(jù)工作人員介紹，吉昌的菜式均比其它酒店便宜，就酒水賺點錢。
     聽起來是不錯，可是別忘了，汽油現(xiàn)在多少錢一升了！
     按照傳統(tǒng)思路，酒店餐飲是應該這么搞。全面、豐富，可選擇性高，花式繁多，色香味俱全。但這種思路的基礎建立在，酒店就在市里。
     吉昌的現(xiàn)狀是，比農(nóng)家樂更偏遠的地理位置，大酒店的形態(tài)結(jié)構(gòu)。
     這就需要打破慣性思維，進行重組創(chuàng)新。
     俗話說，虎養(yǎng)一子能攔路。天×力集團的復方丹參滴丸一個單品的銷量幾乎干掉同×堂上百個品種。經(jīng)常在酒店吃飯的你，有沒有這種感覺？面對一桌子琳瑯滿目的菜，卻無從下箸，找不到一個自己愛吃的。倒是去了王小二炒雞，面對一盆子雞，風卷殘云，大快朵頤。
     制勝之道就是----向核心單品要利潤！
     什么是合適的核心單品？兩個要求，一、有檔次，與酒店定位相符。很顯然燒野兔、燉土雞是不行的。二、能成為一道有分量的主菜，俗稱硬菜，不能光好看不頂用使顧客有上當感。三、有較大的利潤空間。
     這個事情，我們與大廚及大廚的朋友反復溝通后，結(jié)合當?shù)靥禺a(chǎn)，敲定以烤全羊為特色核心單品。其它則以當?shù)夭耸綖橹�，葷素搭配，力求精致。不含酒水人均消費控制在百元左右。除此之外，店內(nèi)增設了自釀鮮啤酒，新鮮醇厚，開懷暢飲，增進食欲，熱烈氣氛。針對兒童，有各種花式冰淇淋、刨冰等，彰顯細節(jié)。
     四．傳播
     最初，酒店高層曾建議過投放電視廣告，綜合權(quán)衡后，被我們否決了。對于需要快速盈利的經(jīng)濟體來說，除非2分鐘以上的電視專題片，否則短期內(nèi)轉(zhuǎn)化為利潤很難，而且電視廣告價格較高，風險相應增大。反復篩選后，我們?nèi)Χ�了當�(shù)貦C關(guān)報+加油站戶外+戶外廣告牌的組合。前者內(nèi)容以可讀性較強的隱蔽性短小精悍的文章為主，如《一百零八刀，凌遲還是藝術(shù)？》《曖昧也是一種味覺》等，用于聚攏啟動期的第一批人氣，只投放一個月，共計投入才五千元左右，相當于生爐子的第一把火，我們深知，餐飲行業(yè)的最終品牌力一定來源于口碑，菜品、環(huán)境、服務是真正的關(guān)鍵。周邊加油站我們談下了獨家宣傳協(xié)議，并將他們吸納為協(xié)議單位，最終價格也非常理想。戶外廣告牌一塊，距酒店三公里外路正中上方，年費五萬，也很劃算。
     為了節(jié)省時間，軟文先行，隨后是其它戶外媒體。因為沒留電話，第一期軟文投下后，次日酒店前面有限的停車位就被全部占滿了，迎賓還需要協(xié)調(diào)停車問題，這是我們沒想到的。一個月以后，酒店幾乎只能接受預定客戶了。最火爆的時候，提前兩天就全訂滿掉，至于具體日營業(yè)額，這里不方便透露。但最終借用郭德綱的話說，我很欣慰。
    


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